開年,筆者陸續(xù)走訪了部分酒企、酒商甚至酒媒,大家普遍反映,從業(yè)多年,忽然不知道如何啟動2025年。交流之后,紛紛聊起一個話題:酒業(yè)新周期,即本輪行業(yè)深度調(diào)整何時結束?
相較于天氣預報等一級混沌,關于行業(yè)周期的預判屬于二級混沌,是受到預測的影響而改變的系統(tǒng),永遠無法準確預測。
遙想2014年4月,曾預判第三次行業(yè)調(diào)整最快會在2016年全面回暖,2017年迎來新的發(fā)展,未曾想預判的很準。如今,我想再次預判酒業(yè)新周期的發(fā)展走勢,最快會在2027年全面回暖,2028年迎來新的發(fā)展。
熟悉酒業(yè)發(fā)展史的人都知道,前三次行業(yè)調(diào)整的導火索均來自于有關部門的政策,最近的導火索是“三公受限”“酒駕入刑”等,影響是從上到下,茅臺、五糧液等極頭部酒企也未能幸免。2014年雙十一期間,“1瓶茅臺+1瓶五糧液”在某電商平臺標價1111元不限量,如今想來都不可思議。
酒業(yè)新周期,受經(jīng)濟波動的影響,呈現(xiàn)出“貴州茅臺、其它酒”的局面。時至今日,貴州茅臺仍“一枝獨秀”。于新周期而言,市場上會陸續(xù)出現(xiàn)三個信號,先是渠道面臨生死洗牌,后是酒企選擇控貨穩(wěn)價,最后是茅臺價格長期橫盤。
渠道面臨生死洗牌,剩者為王。伴隨著經(jīng)濟波動,曾經(jīng)“起高樓”的名商們不斷“樓塌了”。曾經(jīng)的“酒類流通第一股”銀基集團從港股退市;去年10月,歌德盈香的員工直播討薪引發(fā)全網(wǎng)熱議;今年1月,“負面纏身”酒便利出售子公司“回血”;華致酒行、廣東粵強、浙江商源、酒仙集團、1919等頭部酒商紛紛求變;京東、阿里、拼多多、抖音、小米有品、美團等平臺商選擇創(chuàng)新;勇哥賣酒、酒優(yōu)盟、溫蘭酒行等區(qū)域酒商也在擁抱新業(yè)態(tài)。窮則變,變則通,通則久。
酒企選擇控貨穩(wěn)價,品牌優(yōu)先。1月份以來,貴州珍酒、五糧液、洋河股份、今世緣、山西汾酒、貴州習酒、瀘州老窖及酒鬼酒等對旗下核心單品進行控量或停貨。其順應渠道、市場的需求,重構廠商關系,穩(wěn)住實際成交價,進而維持多年以來培育的品牌價值。市場的基本面是供需關系,核心在酒企供應量、市場活躍度,如今酒企在控量保價、降速保價等層面達成默契,可以視為“第二個信號”。
茅臺價格長期橫盤,潛龍在淵。飛天茅臺實際成交價是眾多中高端產(chǎn)品的“錨點”,近年來酒類市場表現(xiàn)疲軟,消費市場觀望情緒加重,呈現(xiàn)“即用即買”的趨勢,從目前來看,茅臺價格仍有下降的空間,所以說“第三個信號”尚未出現(xiàn)。
誠然,酒商、酒企及茅臺的表現(xiàn)是新周期的信號,但新周期未必會因它們而變化甚至結束。畢竟,這個世界上從不缺乏機遇,新機遇的出現(xiàn)或許會解決老問題。當年輕人們、海外用戶一夜之間愛上白酒,當大兼香、新酒飲等成為新的熱點,當抖音、美團等打通“酒企、用戶”的鏈接,酒飲得到快速流通,庫存高企的難題便會被迅速遺忘,新的一輪增長得以出現(xiàn)。
(作者歐陽千里,系酒水行業(yè)研究者、《中國酒業(yè)》智庫專家)